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大賽廣告效應分析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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以下是我們就企業投入600萬元用于純電視廣告或贊助大賽兩種宣傳方式所產生的廣告效果對比分析：
比較對象：A. CCTV-2套20:00生活欄目；B. 2001全國廣告模特大賽。
采取的衡量方法為：cpm（千人成本：指廣告通過媒體的傳播接觸到的1000名消費者所消耗的廣告費用）。
A.生活欄目廣告人群及千人成本
（1）該欄目單次15秒廣告價格為2萬，則600萬廣告費，可投放300次廣告。
（2）根據CCTV收視調查報告(以2000年8月10日生活欄目第188期為例)，已知該欄目的全國收視總人群數為842萬，當天欄目收視率為0.77。
（3）由此，可推算出當天該欄目的總收視人群為842萬×0.77=648.34萬人。則300次廣告投放的總收視人群數為648.34萬×300=194,502萬人次。
（4）根據廣告學通用的千人成本計算方法，其千人成本(CPM)為：600萬/194502萬×1000=3.08元。
B.本次大賽廣告人群及千人成本
1.大賽直接參與者（可發展為企業的品牌忠實者）：
（1）報名選手
北京：3000人
外地（十個城市）：2000人×15=3.0萬人
報名選手總數：3000+3.0萬=3.3萬人
（2）工作人員：600人
（3）嘉賓：400人（含有關部門領導、影視歌體育明星、評委等）
（4）現場觀眾：3000人×16場=4.8萬人
2.大賽間接參與者（品牌傳播者）：
（1）記者（含網站編輯）：1000人
（2）選手、工作人員、嘉賓的親友：（33000+600+400）×10（即每人向10名親友傳播信息）=34萬人次
3、廣告受眾（品牌形象的接受者）：
（1）電視觀眾：
大賽在中央、省、市三級電視臺播出的專題、電視新聞報道、晚會等總次數不少于300次（即不少于4500秒），播出影響范圍平均相當于CCTV-2生活欄目。
則電視觀眾總人次為：842萬×0.77×300=194,502萬人次。
（2）報刊
有關報道、專訪、評述總次數不低于1500次，平均每家報刊發行量為15萬份，有效率為0.7。
則報刊讀者總人次為：1500×15萬×0.7=15,750萬人次
（3）網站
5個網站，每個網站50萬網民，0.05的點擊率（已含半年內重復點擊），滾動數100。
則網站總人次為：5×50萬×0.05×100=1,250萬人次
大賽廣告總人群
1項+2項+3項=211，502萬人次
則大賽CPM=600萬元/211，502萬人×1000=2.84元
由上可知，在同樣廣告費用的投入下，大賽的廣告效應要大于單一電視媒體的廣告效應，廣告費用的投入成本則低于電視媒體。這一方面減少了企業的廣告資源浪費，另一方面，通過大賽的整體策劃和媒介的積極宣傳，在短期內便能迅速提高企業的知名度、美譽度，擴大企業品牌的忠實人群。
說明：
（1）上述是根據新聞傳播理論及廣告收視率的計算方法來推算。
（2）設定的媒體對象為電視媒體是因為它是企業開拓市場、提升品牌最常用的強勢媒體；設定的比較對象為CCTV-2套生活欄目第188期，是因為其與大賽從類型上來講有相近之處，并且其播放時間既非節假日，也非收視人群最集中的階段，其收視總人群和千人成本均為平均值。
大賽為贊助企業帶來的可持續發展效應分析
理性而又富有戰略眼光的企業家不僅追求企業的擴張速度和發展規模，而且會用心關注并培植這種擴張與發展的可持續性及企業個性，本次大賽能為贊助企業提供可持續發展的契機，理由是：
·參賽選手的數量雖然有限，但他(她)們恰恰是具有極強超前消費意識和消費示范效應的樣體，特別是總決賽入圍選手今后在廣告界、演藝界、新聞界頻頻亮相，必然會使人們聯想、追溯到其始作俑者--大賽。
·文化名人、影視明星、廣告名宿在大賽中以顧問、評委、嘉賓的身份參與，對公眾具有極強的親和力與鼓動性，而且大賽作為“特定事件”（新聞事件、社會事件、廣告活動三者兼有）所具有的獨特功能、文化底蘊和傳播力度，又將使贊助企業成為新聞主角，帶來長久的口碑傳頌。
·強大的媒體支持和較長時間的新聞“出鏡率”，使贊助企業有機會將自身的經營理念、發展戰略、價值觀念等深層內涵得以展示，提高企業家的社會知名度和企業的公眾美譽度。并且，記者、評論家和廣告策劃人本身就是企業公共關系的依靠力量與形象設計者。
·電視、報刊、網站、印刷品、戶外和現場廣告的合力推廣，新聞報道、專題片、報名廣告、專訪、評述、圖片新聞、晚會播出等廣告樣式的交互運用，無疑是一套很好的廣告媒體組合方案，而大賽本身的廣泛參與性和決賽晚會的強大渲染力將給特定人群（選手、嘉賓、記者、晚會觀眾）和廣大受眾帶來心理愉悅和深遠的影響。
·大賽全過程定會給贊助企業帶來眾多的優秀人才主動加盟，對企業招商引資、增強合作伙伴信心、乃至引起高層關注都有極大幫助。